Durante la pandemia fuimos testigos del cierre de tiendas, locales comerciales y restaurantes. El distanciamiento y las medidas sanitarias golpearon justamente a los canales donde el trade marketing tiene su esencia, y eso abrió una pregunta legítima: ¿perdió relevancia frente a la transformación digital?
Lo que muestran los datos
Las compras online crecieron con fuerza: la Cámara Ecuatoriana de Comercio Electrónico reportó un aumento del 54% a nivel nacional, con las aplicaciones convertidas en el segundo canal más usado y alimentos y bebidas como el segmento de mayor consumo. Con esas cifras es tentador concluir que la batalla se mudó por completo a lo digital.
Pero conviene mirar la proporción. En mercados bastante más maduros que el ecuatoriano en comercio digital, las ventas online de los grandes retailers no superan el 15% del total. La expectativa de que el negocio online supere a la venta en tienda no está cerca, ni aquí ni allá.
La pelea en el anaquel se endureció
Si el 85% o más de la venta sigue ocurriendo en el punto de venta físico, y hay más marcas compitiendo por el mismo espacio, la conclusión es la contraria a la intuitiva: la ejecución en percha importa más, no menos.
Lo que sí es incuestionable es que el trade marketing tiene que evolucionar e incorporar tecnología al punto de venta. Internet de las cosas, realidad aumentada y reconocimiento de imagen dejarán de ser excepción — pero todo eso ocurre dentro del punto de venta y liderado por trade marketing.
Físico y digital no compiten: se conectan
El shopper investiga en línea y compra en tienda, o descubre en tienda y compra en la app. Por eso una campaña digital sin llamado a la acción en el punto de venta desperdicia la mitad de su efecto, y una ejecución impecable en percha sin presencia digital deja demanda sin capturar.
La operación que conecta ambos mundos necesita visibilidad de lo que ocurre en campo en tiempo real. Nuestros equipos reportan cada visita con check-in fotográfico y geolocalización, y esa información llega al cliente en un dashboard de PowerBI: la misma lógica de datos del mundo digital, aplicada a la percha.
Preguntas frecuentes
¿El comercio electrónico va a reemplazar al punto de venta físico?
No en el horizonte previsible. Incluso en mercados con comercio digital maduro, las ventas online de los grandes retailers se mantienen en una fracción del total. Los canales se complementan más de lo que compiten.
¿Cómo se conecta una campaña digital con el punto de venta?
Con un llamado a la acción que lleve al PDV, presencia asegurada del producto en los puntos objetivo de la campaña, material visible en percha, y medición del incremental de ventas dentro del segmento impactado.
¿Qué tecnología se está incorporando al punto de venta?
Reconocimiento de imagen para auditar planogramas, geolocalización y check-in fotográfico para verificar visitas, dashboards en tiempo real y, de forma incipiente, realidad aumentada e internet de las cosas en exhibiciones.
