1. Define el objetivo de la activación
El objetivo decide todo lo demás. No se planifica igual:
- un lanzamiento que busca que el producto se conozca;
- una acción de sampling que busca que se pruebe;
- una activación en punto de venta que busca apoyar la compra;
- un evento o una presencia en feria que busca una experiencia con la marca.
Escribe el objetivo en una frase y acuerda desde el principio qué se va a registrar para saber si se cumplió. Así el personal, el material y el reporte se diseñan para eso, no al revés.
2. Elige el formato y decide qué se adapta en cada ciudad
Los formatos BTL más habituales son la activación en punto de venta (impulso, degustación o experiencia de marca en supermercados, autoservicios y canal tradicional), el sampling o entrega de muestras, y los eventos: ferias, lanzamientos, centros comerciales o estadios. Pueden durar unas pocas jornadas o mantenerse durante una campaña prolongada.
Cuando la acción se repite en varias ciudades, conviene separar dos cosas:
- Lo que no cambia: el mensaje, la imagen de la marca, el guion del personal y los datos que se registran.
- Lo que se adapta: el tamaño del montaje según el espacio de cada lugar, el número de personas según el flujo esperado y los horarios.
Si la campaña es solo de degustación en supermercados, la guía de degustaciones entra en el detalle de ese formato.
3. Selecciona ciudades y lugares
Para cada ciudad, define:
- por qué se incluye: peso comercial, lanzamiento local o presencia de la cadena;
- en qué lugares: puntos de venta, centros comerciales, ferias u otros espacios;
- cuántas jornadas necesita cada lugar.
Trade Hunter tiene bases en Quito, Guayaquil, Cuenca y Manta, y planifica las rutas y los tiempos según la geografía de cada campaña para cubrir otras ciudades. En cada ciudad se revisa si el personal puede seleccionarse allí o si conviene trasladarlo, y cómo llegará el material.
4. Arma un calendario por sede
Con varias ciudades, el calendario no es una fecha, sino una secuencia:
- aprobación del diseño y del material;
- producción;
- salida del material hacia cada ciudad;
- montaje, jornadas de activación y desmontaje en cada lugar;
- entrega del reporte.
Hay dos opciones: activar todas las ciudades en las mismas fechas o escalonarlas. Las fechas simultáneas dan un lanzamiento uniforme, pero exigen todo el material y el personal a la vez. Las fechas escalonadas permiten ajustar sobre la marcha y reutilizar estructuras de una ciudad en la siguiente.
La anticipación necesaria depende de cuánto material hay que producir, de las autorizaciones que requiera cada espacio, de los recursos que necesite cada sede y de los traslados entre ciudades. La gestión de las autorizaciones necesarias y las responsabilidades de cada parte se definen en la propuesta. Los requisitos de cada espacio se revisan antes de confirmar el calendario.
5. Define el personal de cada sede
Para cada lugar y jornada, decide:
- qué perfiles necesitas: modelos, anfitrionas, promotoras o promotores, según la marca, el público y la actividad;
- cuántas personas por turno y cuántos turnos;
- si el personal será de la ciudad o se trasladará desde otra, según la disponibilidad local y el perfil requerido;
- la capacitación: producto, mensaje, guion y lo que se debe registrar.
Conviene que la capacitación sea la misma en todas las sedes, para que el público reciba el mismo mensaje en todas partes. Trade Hunter selecciona y capacita al personal para cada campaña y cuenta con una base de más de 350 modelos, independiente de su base general de personas.
Si la acción consiste solo en impulso en punto de venta, la página de impulsadoras y promotoras detalla ese servicio.
6. Planifica la producción y la reposición por ciudad
Haz un inventario de lo que la activación necesita en cada sede: stands, islas, material POP, estructuras, producto o muestras e insumos. Separa lo que la marca ya tiene de lo que hay que producir.
Para varias ciudades:
- calcula las cantidades por sede, no solo el total;
- prevé la reposición de las piezas que se desgastan, se agotan o se entregan, sobre todo si la campaña dura varias semanas;
- define qué se recupera al final y qué se descarta.
En las activaciones BTL de Trade Hunter, el diseño, la producción del material, el montaje y el desmontaje se coordinan con su área de logística.
7. Planifica la distribución, el montaje y el retiro
El material tiene que estar en cada lugar antes de la primera jornada, y alguien debe responder por él hasta el cierre. Define:
- dónde se almacena antes de la campaña y entre jornadas;
- cómo y cuándo llega a cada ciudad;
- quién monta y desmonta, y en qué horario lo permite cada lugar;
- cómo se controla qué hay en cada sede y qué falta;
- qué pasa con el material al terminar.
Trade Hunter cuenta con bodegas y flota propias en sus cuatro bases. Con ellas traslada y monta estructuras de eventos y activaciones, controla las existencias por cliente y por campaña, y retira el material al cierre. El detalle está en logística promocional.
8. Asegura la supervisión de todas las sedes
Cuando varias ciudades activan a la vez, el riesgo es no saber qué está pasando en cada una. Antes de empezar, acuerda:
- quién supervisa cada sede y cada jornada;
- cómo se comprueba la llegada del personal y el montaje;
- cómo se escalan y se resuelven las incidencias;
- quién es el contacto de la marca para toda la operación.
Trade Hunter cuenta con una estructura nacional de más de 30 supervisores y coordinadores, y su personal registra el trabajo en campo con check-in fotográfico y geolocalización. El equipo que acompaña cada campaña y el formato del reporte se acuerdan en la propuesta.
9. Acuerda la medición antes de la primera jornada
La medición se pacta en la propuesta, no al final. Define:
- qué se registra en cada jornada: por ejemplo, activaciones realizadas, muestras entregadas, interacciones y cobertura de los puntos objetivo;
- si el alcance incluye una encuesta de recordación de la actividad y del mensaje;
- cómo se presenta el reporte: por ciudad, por lugar y total;
- cada cuánto se entrega.
Que todas las sedes registren los mismos datos, con el mismo formato, es lo que permite comparar ciudades. La guía de KPIs de trade marketing explica los indicadores.
Antes de pedir la propuesta
Para preparar una propuesta sobre una base concreta, envía: el tipo de acción, el objetivo, las ciudades y los lugares, las fechas y el número de jornadas, el personal que imaginas, el material que ya tienes y lo que habría que producir, y qué quieres medir. La página de BTL y eventos tiene la lista completa.
Cada propuesta distingue personal, producción y logística, y define qué se mide según el alcance contratado.
Preguntas frecuentes
¿Conviene activar todas las ciudades en las mismas fechas?
Depende del objetivo. Las fechas simultáneas sirven para un lanzamiento uniforme, pero exigen todo el material y el personal a la vez. Escalonar las ciudades permite ajustar entre una sede y otra y reutilizar estructuras.
¿Con cuánta anticipación hay que planificar una activación en varias ciudades?
Depende de la producción del material, de las autorizaciones que requiera cada espacio, de los recursos que necesite cada sede y de los traslados entre ciudades. Los requisitos de cada espacio se revisan antes de confirmar el calendario.
¿Quién lleva el material a cada ciudad y lo monta?
Trade Hunter cuenta con bodegas y flota propias en Quito, Guayaquil, Cuenca y Manta. Con ellas traslada el material, monta y desmonta las estructuras y lo retira al terminar la campaña, según el alcance acordado en la propuesta.
¿El personal viaja desde una base o se selecciona en cada ciudad?
Depende de la disponibilidad local y del perfil que pide la activación. En cada ciudad se decide si el personal se selecciona allí o se traslada, y la capacitación es la misma para todas las sedes.
¿Estás planificando una activación en varias ciudades? Solicita una propuesta y cuéntanos el objetivo, las ciudades y las fechas.
