El trade marketing siempre estuvo ahí, junto a ventas y marketing, como una gestión de apoyo en campo. A diferencia de áreas más recientes como Business Intelligence o Road to Market, no es nueva. Lo que cambió fue su peso dentro de la organización.
Qué pasó
El marketing de los ochenta y noventa, liderado por multinacionales como P&G, Nestlé o Unilever, tenía una fórmula potente: altísima participación de mercado, grandes fondos de publicidad en medios tradicionales y productos de alta calidad. Parecía imbatible, hasta que internet cambió las reglas. Las fuentes de información se multiplicaron, llegó el marketing digital, y en pocos años cualquier proveedor podía desarrollar productos de calidad y publicitarlos a bajo costo en cualquier lugar del mundo.
Con la competencia en alza, la batalla cambió de escenario: el punto de venta. Ahí las grandes empresas seguían siendo superiores, por su presencia y distribución. Adueñarse de los espacios premium, ganar visibilidad y asegurar los puntos calientes se volvió un objetivo estratégico anual — y alguien tenía que ser responsable de conseguirlo. Así el trade marketing se posiciona como área estratégica.
1. Posición dentro de la empresa
Tradicionalmente el área reportaba a ventas o a marketing. Hoy es común que reporte al mismo nivel, con autonomía y presupuesto propio medido por retorno. Un gerente de trade marketing debe poder acompañar a un gerente de ventas o a un KAM a una cita con un cliente estratégico, vender una iniciativa o compartir sus estudios con el category manager de un autoservicio o mayorista.
2. Visibilidad estratégica
La visibilidad se asociaba con espacio y ubicación en percha. Hoy es mucho más: herramientas de observación del shopper, inteligencia artificial y mapas de calor han cambiado la manera de entender la experiencia de compra. El «trade up» —llevar al shopper a un mayor desembolso dentro de la categoría— se volvió una palanca de ingresos. Y el área también debe entender los canales digitales de venta y cómo ganar visibilidad en buscadores.
3. Del branding a la experiencia en el punto de venta
El ritmo de innovación obliga a marketing a comunicar lanzamientos constantemente, y el rol del trade marketing en esos lanzamientos pasó de pasivo a protagonista. Ya no basta con una impulsadora comunicando beneficios: hoy el trade marketing, junto a agencias especializadas en brand experience, traslada los conceptos del lanzamiento a vivencias reales en el punto de venta, con niveles de recordación mucho más altos.
4. KPIs propios
Existen indicadores de gestión específicos para un trade marketing moderno, y un área empoderada de sus KPIs y liderando la ejecución es una ventaja competitiva real. Si trabaja además con enfoque en el shopper y aliados especializados, puede cambiar la trayectoria de un lanzamiento o de una marca completa.
Preguntas frecuentes
¿A quién debe reportar el área de trade marketing?
Cada vez más organizaciones la ubican al mismo nivel que ventas y marketing, con presupuesto propio y responsabilidad sobre su retorno, en lugar de subordinarla a una de las dos.
¿Qué es el trade up?
Es llevar al shopper a un desembolso mayor dentro de una misma categoría en el punto de venta, por ejemplo hacia una presentación más grande o una línea premium, mediante exhibición, comunicación y promoción.
¿Qué competencias necesita hoy un equipo de trade marketing?
Además de la ejecución en campo, comprensión del comportamiento del shopper, manejo de datos e indicadores, y entendimiento de los canales digitales y su conexión con el punto de venta físico.
