Las empresas son tan buenas como las personas que contratan. Eso aplica a cualquier área, pero pesa especialmente en marketing y trade marketing, porque son los equipos expuestos de forma continua al cliente y a su juicio.
Este artículo recoge la experiencia de Paulina Campaña, gerente general de las consultoras Hunter&Hunter y Aplica.online, que ha trabajado en múltiples proyectos de conformación de equipos de trade marketing.
Por qué una buena selección impacta a toda la organización
Elegir bien al equipo de campo tiene efectos que van más allá del puesto cubierto:
Construye marca empleadora, lo que facilita atraer mejores perfiles la próxima vez. Reduce la rotación y aumenta el sentido de pertenencia. Genera conexión genuina del equipo con las marcas que representa. Y abre un canal de retroalimentación directa desde el cliente y el consumidor.
Qué considerar durante el reclutamiento
Prueba antes de decidir. Reúne un conjunto de pruebas que permitan determinar qué candidato cumple realmente los requerimientos del puesto, en vez de confiar solo en la entrevista.
El más preparado no siempre es el más adecuado. Como señala Paulina Campaña, el candidato que parece perfecto en papel puede no tener el perfil psicológico adecuado, o tener intereses y valores que no concuerdan con los de la empresa.
Valida la experiencia en calle y campo. Los puestos de mercaderista o promotor son casi enteramente trabajo en retail, autoservicios y tiendas. Es un equipo que no le teme al clima, a los traslados ni al trabajo pesado — y eso hay que confirmarlo, no suponerlo.
Las aptitudes blandas deciden. Descarta candidatos que, aun con experiencia y preparación, no tengan comunicación, capacidad de escucha y trabajo en equipo. Ahí se nota la diferencia en el servicio que el equipo entrega.
El trato al equipo se ve en el punto de venta
En palabras de Paulina Campaña, el equipo de trade marketing son los embajadores de las marcas en el punto de venta: si quieres que tus marcas reciban un trato especial, asegúrate de que tu agencia trate así a su equipo.
Eso se mide. Nuestra rotación de mercaderistas fue del 6% en 2025, y esa continuidad es lo que evita que cada mes se pierda la capacitación acumulada y la percha quede en manos de alguien que recién llega.
Preguntas frecuentes
¿Qué perfil debe tener un mercaderista?
Disposición real al trabajo de campo, disciplina para seguir rutas y protocolos, atención al detalle para ejecutar planogramas, y habilidades de comunicación para relacionarse con el personal del punto de venta.
¿Por qué es tan alta la rotación en equipos de trade marketing?
Suele deberse a tres causas: selección apresurada que ignora el perfil de campo, condiciones laborales deficientes o pagos irregulares, y falta de supervisión que deja al equipo sin acompañamiento. Las tres se pueden corregir.
¿Conviene contratar el equipo directamente o a través de una agencia?
Depende de la escala. Reclutar, capacitar, uniformar, supervisar y reemplazar equipos en decenas de puntos de venta es una operación completa en sí misma; para la mayoría de marcas resulta más eficiente delegarla en una agencia especializada que ya tiene esa estructura montada.
