Si estás armando tu plan anual o trimestral y sientes que los indicadores con los que trabajas se quedaron cortos, no es solo impresión: con la transformación digital y la disponibilidad de datos, los KPIs tradicionales de trade marketing dejaron de alcanzar.
1. ROI: el indicador madre
Toda inversión de trade marketing debe generar un retorno, maneje el área presupuesto propio o dependa del de marketing. La ventaja del trade marketing es que el ROI se ata con relativa facilidad al resultado:
| Tipo de actividad | Cómo calcular el ROI |
|---|---|
| Promociones, packs, on-packs | Beneficio del incremental de ventas / inversión en el obsequio |
| Percha, puntas de góndola, visibilidad extra | Beneficio del incremental en el periodo / inversión en visibilidad |
| Impulsadoras, prueba de producto | Beneficio de la actividad en el PDV / promedio de ventas de ese PDV antes de la actividad |
| Campaña digital con llamado al PDV | Beneficio del incremental dentro del segmento de la campaña / inversión en la campaña |
Sobre el último punto: toda campaña digital debería tener un llamado a la acción en el punto de venta. Ahí es donde se conecta con la ejecución y deja de ser una métrica de vanidad.
2. Indicadores de punto de venta
Si hablamos de trade marketing, el PDV manda. Estos son los que deberían estar en tu scorecard:
SOVI o porcentaje de percha: número de caras o centímetros de tu marca dividido para el total de la categoría.
Cumplimiento de planograma: referencias correctamente colocadas en góndola sobre el total del planograma.
Cumplimiento de surtido o mix: referencias presentes sobre el surtido ideal de ese punto. Ojo: el surtido ideal cambia según el formato. No es lo mismo vender cepillos de dientes en una cadena de farmacias que en una tienda de barrio.
Distribución del producto en campaña: PDVs con presencia del producto activo sobre el total de PDVs objetivo.
3. Indicadores del equipo de mercaderistas
El equipo de campo sostiene la ejecución. Controlarlo es complejo: un mercaderista puede visitar hasta 40 puntos de venta diarios, y una compañía grande puede tener más de 100 mercaderistas divididos por marca. Los indicadores, sin embargo, son los mismos en operaciones grandes y pequeñas:
Cumplimiento de ruta: PDVs visitados / PDVs de la ruta.
Efectividad de ruta: PDVs con ejecución / PDVs de la ruta.
Calidad de ejecución: PDVs ejecutados según planograma / PDVs de la ruta.
Colocación efectiva de material POP: PDVs con POP colocado / PDVs objetivo.
Estos indicadores solo son confiables si hay evidencia detrás. En Trade Hunter cada visita se registra con check-in fotográfico y geolocalización, y los resultados se consolidan en un dashboard en PowerBI al que el cliente accede directamente.
4. Indicadores para actividades BTL y brand experience
Medir BTL es más difícil, porque la actividad apunta al consumidor y no siempre a una plataforma de ventas. Una forma práctica es hacer encuestas rápidas de recordación en la zona, pocos minutos después de la activación, para asegurar que quien responde efectivamente fue impactado:
Recordación de la actividad: porcentaje de personas que recuerdan haber visto la acción de la marca.
Recordación del mensaje: porcentaje que logra describir qué comunicaba.
Preguntas frecuentes
¿Qué es el SOVI en trade marketing?
SOVI (Share of Visual Inventory) es el porcentaje de espacio en percha que ocupa una marca frente al total de su categoría. Se mide en número de caras o en centímetros lineales y es uno de los indicadores más usados para evaluar visibilidad.
¿Cuál es la diferencia entre cumplimiento y efectividad de ruta?
El cumplimiento mide si el mercaderista llegó al punto de venta; la efectividad mide si además ejecutó algo allí. Se puede tener 100% de cumplimiento y baja efectividad: el equipo visita, pero no hay trabajo real en percha.
¿Cada cuánto deben revisarse los KPIs de trade marketing?
Los indicadores de ejecución (ruta, planograma, quiebres) se revisan semanalmente porque permiten corregir sobre la marcha. Los de resultado, como el ROI, se evalúan por ciclo de actividad o mensualmente.
