Por Trade Hunter

Estás construyendo tu plan estratégico anual o trimestral y sientes que los KPIs con los que estás trabajando no se ajustan a la visión actual de tu empresa?

Siempre que hablamos de estrategias de Trade Marketing, fijamos para nuestros objetivos las métricas que nos permitirán darle seguimiento a nuestra inversión. Sin embargo desde hace algunos años, con la transformación digital, Business Inteligence y la revolución de los datos, nos hemos quedado cortos con los KPIs tradicionales.

Te compartimos los KPIs que ayudarán a tu agencia o departamento de Trade Marketing a tener una mejor medición de la ejecución:

1. ROI – Rentabilidad sobre la Inversión

Este es el indicador madre para toda iniciativa de Trade Marketing. Ya sea que tu departamento maneje un presupuesto individual o dependa de un presupuesto de marketing, la inversión destinada a una actividad de Trade Marketing debe generar un retorno. Dentro de todo el espectro de actividades de marca que se pueden generar con Trade Marketing, es sencillo atar un ROI al resultado y ejecución final. Aquí te presentamos algunos ejemplos de ROI:

• Actividades promocionales, packs, onpacks: Beneficio del incremental de ventas/ Inversión en el obsequio
• Actividades de percha, puntas de góndola, extra visibilidad: Beneficio del incremental de ventas en el periodo de la actividad/Inversión en la visibilidad
• Impulsadoras, modelos, prueba de producto: Beneficio Inversión en la actividad en el PDV/Promedio de ventas de ese PVD pre-actividad

Ahora bien, que pasa cuando tenemos una campaña de marketing digital detrás de una actividad? Si bien es cierto que la campaña puede tener muchos KPIs a nivel de consumidor, visitas, impactos, etc…toda campaña debe tener un llamado a la acción en el punto de venta, y es ahí donde podemos medirla con nuestra ejecución en el PDV. Por ejemplo este sería un excelente indicador de ROI:

• Campaña Digital: Beneficio del incremental de ventas dentro de la segmentación de la campaña (ciudad, cliente, canal, etc) digital /Inversión en la campaña

2. Indicadores para punto de venta

Si de Trade Marketing estamos hablando, el PDV es el rey. Por esta razón, es indispensable para un equipo o agencia de Trade Marketing que maneje y levante indicadores asociados al mismo. El equipo de mercaderistas, perchadores y supervisores deberían tener estos KPIs claramente identificados. Aquí te presentamos algunos para que los incluyas en tu ScoreCard:

• SOVI o % de percha: Número de caras o cms de tu marca/número total de caras o cms de la categoría
• Cumplimiento de planograma o planometría: Número de referencias correctamente colocadas en la góndola/total de referencias del planograma
• Cumplimiento del Surtido o MIX de productos: Número de referencias en el PDV del surtido ideal para un PDV/Número de referencias totales del surtido Ideal. (Hay que tomar en cuenta que cada tipo de punto de venta puede tener un surtido ideal diferente. No es lo mismo vender cepillos de dientes en una cadena de farmacias a vender cepillos de dientes en una tienda o cacharro de barrio. El surtido ideal será mucho menos en el segundo caso)

Si tenemos una campaña de Marketing Digital o tradicional, también podríamos medir:

• Distribución producto de campaña: Número de PDVs con presencia del producto activo en campaña/Número total de PDVs Target

3. INDICADORES PARA EL EQUIPO DE MERCADERISTAS/PERCHEROS

Sabemos que el equipo que sostiene nuestra ejecución en los PDVs son nuestros mercaderistas o percheros. Ellos ejecutan la estrategia de Marketing y de Trade Marketing físicamente en el punto de venta. El control sobre esta ejecución se vuelve un tanto más complicado si ponemos en contexto que un mercaderista puede visitar hasta 40 PDVs diarios y una compañía grande podría tener equipos de más de 100 mercaderistas incluso divididos por marcas. Para estos casos, existen agencias de Trade Marketing con soluciones tecnológicas que dan soporte para este tipo de operaciones grandes, sin embargo los KPIs ya sea una operación grande o pequeña serán muy parecidos. Aquí te presentamos algunos ejemplos:

• Cumplimiento de ruta: Número de PDVs Visitados/Número de PDVs ruta
• Efectividad de la ruta: Número de PDVs con ejecución/Número de PDVs ruta
• Calidad de la ejecución: Número de PDVs con ejecución según planogramas/Número de PDVs Ruta

Muchas veces nuestras campañas de Marketing Digital o Marketing tradicional van acompañadas de material gráfico en el punto de venta. Esto mantiene fresca la novedad y ayuda a nuestros consumidores a ubicar el producto. De la misma manera podemos colocar un KPI para estas iniciativas o lanzamientos.

• Colocación efectiva de Material Publicitario POP: Número de PDVs con POP/Target de PDVs

4. INDICADORES PARA ACTIVIDADES BTL O BRAND EXPERIENCE

Es muy común que el equipo de mercadeo delegue las actividades BTL, Brand Experience o Street Marketing al equipo de Trade Marketing, no por nada son considerados los expertos en la calle. Sin embargo al momento de colocar un KPI para este tipo de actividad y poder medir su eficacia, se torna un tanto más complicado. La razón principal: estas actividades van dirigidas a un cliente o consumidor final y no atacan necesariamente una plataforma de ventas. Una manera simple para que el equipo pueda tener un KPI, sería realizar encuestas rápidas de recordación a los consumidores en las zonas donde ha transcurrido la actividad. Es importante hacerlo pocos minutos luego de la misma para asegurarnos que las personas a las que estamos entrevistando, efectivamente han sido impactadas visualmente. Aquí algunas ideas:

• Recordación de la actividad: % de personas que recuerdan haber observado la actividad de la marca
• Recordación del mensaje: % de personas que logran describir cual era el mensaje de la actividad

Estas actividades son un insumo invaluable para poder mercadearlas y expandir su alcance a través de medios digitales. Existen miles de ejemplos de Street Marketing que se transforman en verdaderos vehículos publicitarios y están dentro de la publicidad preferida por los consumidores. Medir su eficacia puede dar un insumo extra a que tu empresa se anime a explorar este camino.

Esperamos que estos indicadores te sirvan al momento de planificar tu operación. De igual manera, consulta con tu agencia de Trade Marketing, cuales son sus indicadores y que te los comparta regularmente. Así tendrás un diagnóstico completo y podrás fijar de mejor manera tus objetivos.