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EL ANTES Y EL AHORA DEL TRADE MARKETING:  De lo táctico a lo estratégico

Por Trade Hunter

Una de las áreas que más se ha desarrollado dentro de las compañías, es el Trade Marketing. A diferencia de otros departamentos, con una historia más reciente, como Business Intelligence o el Road to Market, el Trade Marketing siempre ha estado ahí, junto a las áreas de ventas o marketing, como una gestión de apoyo en campo, pero eso ya cambió.

Qué pasó?

 El marketing en los 80s y 90s, liderado por las grandes multinacionales como P&G, Nestlé o Unilever tenía una formula muy potente: altísima participación de mercado, grandes fondos para publicidad en medios tradicionales y productos de alta calidad. Parecía un escenario imbatible, hasta que un fenómeno cambió las reglas del juego: el Internet. Poco a poco, la WEB irrumpió en el mercado, las fuentes de información se multiplicaron, el marketing digital llegó, y en pocos años cualquier proveedor podía desarrollar productos de alta calidad y publicitarlo a bajo costo, en cualquier lugar del mundo.

 
Evidentemente, este escenario no era algo que las grandes multinacionales iban a permitir que suceda tan facilmente. En esa transición y con una competencia en alza, la verdadera batalla cambió de escenario: el punto de venta. Si en algo podían ser insuperables las grandes empresas, era en la presencia y distribución de sus productos, por medio de sus canales de distribución y clientes especiales. Adueñarse de esos espacios premium, lograr más visibilidad y tener “puntos calientes”, se transformó en un indicador clave y un objetivo estratégico anual. En esa misma transición, alguien debía ser el responsable de conseguirlo y es así como el departamento de Trade Marketing se posiciona dentro de las empresas como una nueva area estratégica .


Con su nuevo rol estrella dentro de la empresa, Trade Marketing comienza a desarrollar una serie de herramientas. Ahora ya no sólo se enfocan en canales o punto de venta, sino también en el Shopper como centro de la experiencia. Pero ahora queda la pregunta: qué ha traído esta evolución estratégica del Trade Marketing?

 1. Posición dentro de la empresa

Tradicionalmente, Trade Marketing ha sido un departamento con un reporte directo a Ventas o Marketing. Hoy es muy común que Trade Marketing tengo un reporte directo al mismo nivel que dichas áreas. El campo de acción y la autonomía que se logra con este movimiento es muy amplia. Así mismo, es muy común el día de hoy, que Trade Marketing maneje un presupuesto asignado propio, con indicadores de retorno sobre el mismo. Un Gerente de Trade Marketing, debe estar en la capacidad de acompañar a un Gerente de Ventas o un KAM a una cita con un cliente estratégico, a vender una iniciativa o a compartir información levantada de sus estudios con un CATMAN de un autoservicio o mayorista.

 2. Visibilidad Estratégica

Si de Trade Marketing hablamos, definitivamente debemos hablar de visibilidad. Esto tradicionalmente se lo ha asociado con espacio y ubicación dentro de la percha, nada más alejado de la dinámica actual. El desarrollo de una serie de herramientas de observación y de estímulos del shopper, gracias a tecnologías de Inteligencia Artificial y mapas de calor, han revolucionado la experiencia y el ticket de compra. El “Trade UP”, es decir como llevar a un shopper a un mayor desembolso en una categoría en el punto de venta, ha catapultado los ingresos y la innovación. Y si profundizamos aún más, un departamento de Trade Marketing el día de hoy, debe entender a profundidad la dinámica de los canales de venta digitales y como estar en los primeros lugares de los buscadores, ganando “visibilidad digital”.

 3. Transportar el Branding a una experiencia en el punto de venta

El ritmo de innovación el día de hoy, obliga a las áreas de Marketing a desarrollar constantemente campañas para comunicar los beneficios de sus nuevos lanzamientos. Un fenómeno que hemos visto constantemente los últimos años, es como el rol de Trade Marketing en lanzamientos ha pasado de ser muy pasivo, a estar altamente involucrado en la ejecución. Las herramientas clásicas como las impulsadoras en los puntos de venta comunicando los beneficios de los nuevos productos ha quedado atrás. Hoy, el Trade Marketing de la mano de agencias especializadas en Trade Marketing y Brand Experience, trasladan esos conceptos claves de los lanzamientos, a vivencias reales en el punto de venta. El nivel de impacto y recordación que se obtiene, son muy altos dependiendo de la actividad.
Un equipo de Trade marketing el día de hoy, también debe tener competencias enfocadas al shopper y su comportamiento. De la misma manera debe tener una agencia de Trade Marketing especializada para esas experiencias en punto de venta.

4. KPIS

Como en todo negocio, los KPIs son claves para el correcto seguimiento y evaluación de cualquier lanzamiento, proyecto, área o negocio. Hoy existen indicadores de gestión específicos para un Trade Makerting moderno. En el siguiente artículo puedes profundizar más en este tema: https://tradehunter.com.ec/kpistrademarketing/
Un departamento de Trade Marketing empoderado de sus KPIs y liderando la ejecución en el punto de venta, es una ventaja clave en los negocios hoy. Sin embargo, un departamento de Trade Marketing que, a parte de esto, trabaje con herramientas actuales, enfoque al shopper, y aliados estratégicos como una agencia de Trade Marketing especializada, puede catapultar a un lanzamiento o a una compañía, a dar saltos transcendentales en la construcción de una marca.